ROAS, ROI, CPA y CAC miden cuatro cosas diferentes — pero aparecen una y otra vez en las mismas reuniones, intercambiadas como si fueran sinónimos. Un estudio de Conversion (2024) con 312 gestores de e-commerce de Brasil mostró que ~41% usan el ROAS para decidir presupuesto sin considerar el margen, y están invirtiendo sistemáticamente en campañas con una pérdida invisible.
41%
de los gestores de e-commerce de Brasil usan el ROAS para decidir presupuesto sin considerar el margen.
Conversion / Pulso Performance BR, 2024
La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia — el problema es que no sé qué mitad.
Las 4 métricas en una frase cada una
ROAS — retorno sobre la inversión en medios
ROAS = Ingresos ÷ Inversión en medios.
Ejemplo: gasté R$ 5.000 en ads, ingresos atribuidos R$ 22.500. ROAS = 4,5×. ¿Parece bueno? Depende. El ROAS no considera el costo del producto, el envío, la comisión ni los impuestos. Es una métrica de campaña, no de ganancia.
ROI — retorno sobre la inversión total
ROI = (Ingresos − Inversión − Costos) ÷ Inversión × 100.
Con el mismo ejemplo: ingresos R$ 22.500, gasto R$ 5.000, costo de los productos vendidos R$ 13.500 → ROI = (22.500 − 5.000 − 13.500) ÷ 5.000 × 100 = 80%.
CPA — costo por adquisición
CPA = Inversión ÷ Conversiones. Es el costo promedio para traer una venta. Con R$ 5.000 y 180 ventas, CPA = R$ 27,78.
CAC — costo de adquisición de cliente
CAC = Inversión en adquisición ÷ Nuevos clientes únicos.
A diferencia del CPA, que cuenta cada venta, el CAC cuenta cada cliente único. Si 180 ventas vinieron de 120 clientes únicos, CAC = R$ 41,67. El CAC importa cuando tienes un LTV alto (recurrencia). En productos de compra única, basta el CPA.
ROAS de equilibrio (break-even) — el cálculo que nadie hace
Benchmarks por sector en el e-commerce brasileño
3-5×
Moda: ROAS típico; CPA R$ 25-60; CAC R$ 50-120
3-6×
Belleza/cosméticos: CPA R$ 20-50
4-8×
Electrónica: CPA R$ 50-150 (ticket alto)
2,5-4×
Suplementos: ROAS bajo, la recurrencia compensa
2-4×
Pet shop: ROAS bajo, foco en LTV
5-10×
Muebles: ticket alto, ciclo largo
3-7×
Hogar/decoración: alta variedad
4-9×
Accesorios: margen alto, ticket medio
ROAS mediano por categoría — e-commerce BR (paid media)
Fonte: Conversion / Pulso Performance BR — mediana 2024 (valor ×10 para visualización)
Errores frecuentes (que aún se convierten en presupuesto)
- Comparar el ROAS directamente entre sectores — el ticket alto lo distorsiona (5× en muebles puede ser peor que 3× en moda).
- Ignorar la atribución — ventas orgánicas atribuidas a ads inflan el ROAS.
- Mirar solo el last-click — el multi-touch importa en ciclos largos.
- Calcular el CAC sin deduplicar recurrentes.
- No calcular el ROAS de equilibrio — una campaña “saludable” con 3× puede ser pérdida si el margen es 25%.
Referências e leitura complementar
- Wanamaker, J. (c. 1900). Attributed quote on advertising waste. en Marketing Research: An Applied Approach (Malhotra).
- Conversion (2024). Pulso Performance — E-commerce BR. Conversion / B-Capital link .
- Salesforce (2024). State of Marketing Report — 8th Edition. Salesforce Research link .
- Farris, P. et al. (2010). Marketing Metrics: The Manager's Guide. Pearson Education.
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