O erro mais caro de pricing no varejo brasileiro é confundir markup com margem. Pesquisa Sebrae/E-commerce Brasil (2023) com 612 MPEs aponta que ~64% dos pequenos lojistas não calculam margem real corretamente — a maioria opera com o que pensa ser margem de 50%, mas na prática está em 18-28%.
64%
das MPEs brasileiras de e-commerce não calculam margem real corretamente.
Sebrae / E-commerce Brasil, 2023
Pricing é a maior alavanca de lucro disponível para uma empresa — e a mais ignorada por cálculo confuso.
As 4 fórmulas essenciais
Markup % = (Preço − Custo) ÷ Custo × 100 Margem % = (Preço − Custo) ÷ Preço × 100 Preço a partir de markup = Custo × (1 + markup/100) Preço a partir de margem = Custo ÷ (1 − margem/100)
Exemplo prático — o gap perigoso
Você compra um produto por R$ 50 e vende por R$ 100:
- Markup = 100% (você dobrou o custo)
- Margem = 50% (sobram R$ 50 em cada venda)
Mesma operação, dois números diferentes — dependendo do referencial.
O que tirar antes de calcular margem “real”
4-15%
Simples Nacional (varia por anexo)
3-5%
taxa de gateway/cartão (média)
8-20%
comissão de marketplace por categoria
Variável
frete grátis embutido + embalagem + logística
Margem ideal por categoria (BR)
50-65%
Moda: alto retorno, devolução, sazonalidade
55-70%
Beleza: regulação e marca pesam
8-20%
Eletrônicos: commodity, comparação alta
50-70%
Suplementos: recorrência permite reinvestir
60-80%
Acessórios: capricho, baixo custo unitário
20-40%
Móveis: ticket alto, frete pesa
35-50%
Pet: recompra alta, marca importa
40-60%
Casa/decoração: variedade alta
Margem bruta média por categoria — e-commerce BR (meio da faixa típica)
Fonte: Sebrae / E-commerce Brasil 2023 — mediana das categorias monitoradas
Quando dar desconto e quando NÃO dar
Dê desconto
• Concorrente direto está mais agressivo em SKU central
• Estoque parado precisando girar
• Cliente recorrente onde LTV justifica
• Campanha pra abrir base nova
NÃO dê desconto
• Concorrente está em SKU que não conflita
• Desconto cobre margem mas come custo fixo
• Cliente novo com baixa probabilidade de recompra
• Margem líquida já abaixo do piso
Referências e leitura complementar
- Simon, H. (2015). Confessions of the Pricing Man. Springer.
- Marn, M. V. & Rosiello, R. L. (1992). Managing Price, Gaining Profit. Harvard Business Review, Sep-Oct 1992 link .
- Sebrae & E-commerce Brasil (2023). Estudo de Maturidade Financeira MPE no Varejo. Sebrae Nacional.
- Receita Federal do Brasil (2024). Tabela do Simples Nacional — Anexo I (Comércio). Receita Federal link .
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