ROAS, ROI, CPA e CAC medem quatro coisas diferentes — mas vivem aparecendo nas mesmas reuniões trocadas como sinônimos. Pesquisa Conversion (2024) com 312 gestores de e-commerce BR mostrou que ~41% usam ROAS pra decidir budget sem considerar margem, e estão sistematicamente investindo em campanhas com prejuízo invisível.
41%
dos gestores de e-commerce BR usam ROAS pra decidir budget sem considerar margem.
Conversion / Pulso Performance BR, 2024
Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçada — o problema é que não sei qual metade.
As 4 métricas em uma frase cada
ROAS — retorno sobre investimento em mídia
ROAS = Receita ÷ Investido em mídia.
Exemplo: gastei R$ 5.000 em ads, receita atribuída R$ 22.500. ROAS = 4,5×. Pareceu bom? Depende. ROAS não considera custo do produto, frete, taxa nem impostos. É métrica de campanha, não de lucro.
ROI — retorno sobre investimento total
ROI = (Receita − Investimento − Custos) ÷ Investimento × 100.
Com o mesmo exemplo: receita R$ 22.500, gasto R$ 5.000, custo dos produtos vendidos R$ 13.500 → ROI = (22.500 − 5.000 − 13.500) ÷ 5.000 × 100 = 80%.
CPA — custo por aquisição
CPA = Investido ÷ Conversões. É o custo médio pra trazer uma venda. Com R$ 5.000 e 180 vendas, CPA = R$ 27,78.
CAC — custo de aquisição de cliente
CAC = Investido em aquisição ÷ Novos clientes únicos.
Diferente do CPA, que conta cada venda, o CAC conta cada cliente único. Se 180 vendas vieram de 120 clientes únicos, CAC = R$ 41,67. CAC importa quando você tem LTV alto (recorrência). Em produtos one-shot, CPA basta.
ROAS de equilíbrio (break-even) — o cálculo que ninguém faz
Benchmarks por setor no e-commerce brasileiro
3-5×
Moda: ROAS típico; CPA R$ 25-60; CAC R$ 50-120
3-6×
Beleza/cosméticos: CPA R$ 20-50
4-8×
Eletrônicos: CPA R$ 50-150 (ticket alto)
2,5-4×
Suplementos: ROAS baixo, recorrência compensa
2-4×
Pet shop: ROAS baixo, foco em LTV
5-10×
Móveis: ticket alto, ciclo longo
3-7×
Casa/decoração: variedade alta
4-9×
Acessórios: margem alta, ticket médio
ROAS mediano por categoria — e-commerce BR (paid media)
Fonte: Conversion / Pulso Performance BR — mediana 2024 (valor ×10 para visualização)
Erros frequentes (que ainda viram budget)
- Comparar ROAS direto entre setores — ticket alto distorce (5× em móveis pode ser pior que 3× em moda).
- Ignorar atribuição — vendas orgânicas atribuídas a ads inflam ROAS.
- Considerar só last-click — multi-touch importa em ciclos longos.
- Calcular CAC sem deduplicar recorrente.
- Não calcular ROAS break-even — campanha “saudável” com 3× pode ser prejuízo se margem é 25%.
Referências e leitura complementar
- Wanamaker, J. (c. 1900). Attributed quote on advertising waste. em Marketing Research: An Applied Approach (Malhotra).
- Conversion (2024). Pulso Performance — E-commerce BR. Conversion / B-Capital link .
- Salesforce (2024). State of Marketing Report — 8th Edition. Salesforce Research link .
- Farris, P. et al. (2010). Marketing Metrics: The Manager's Guide. Pearson Education.
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