Crecer seguidores a un ritmo récord no significa nada si el competidor crece más rápido. Lo que importa en un mercado disputado es el crecimiento relativo — y se mide con dos piezas que pocos equipos siguen juntas: share of voice y benchmark de engagement.
7 de cada 10
marcas miden su propio engagement, pero no comparan la fracción de atención que pierden frente a los competidores.
Lectura de Batedor sobre Salesforce, State of Marketing 2024
La participación de atención tiende a anteceder a la participación de mercado — las marcas crecen al ser notadas por más gente, con más frecuencia.
Cómo calcular el SOV paso a paso
- Define el conjunto competitivo (3 a 6 marcas que disputan al mismo cliente).
- Elige la métrica base: menciones, engagement total o anuncios activos.
- Suma el valor de tu marca y el de cada competidor en el mismo período.
- Divide tu valor por la suma de todos.
SOV de menciones, de engagement y de anuncios
Menciones
Quién habla más de la categoría. Mide notoriedad y boca a boca.
Engagement
Quién genera más reacción por contenido. Mide resonancia real.
Anuncios
Quién ocupa más la media pagada. Mide presión de inversión.
Benchmark de engagement por red
Las tasas de engagement varían mucho por plataforma — comparar Instagram con Facebook con la misma vara es un error clásico. Usa las medianas por red como punto de partida:
Tasa de engagement mediana por red (referencia de mercado)
Fonte: Rangos de referencia consolidados de informes públicos (DataReportal, estilo Rival IQ).
¿Cuánto SOV es “suficiente”? La regla del Excess Share of Voice
Distribución de la atención en tu categoría
Visualizar el pastel entero vuelve obvia la conversación de inversión: quieres transformar 18% en 25% — y eso significa quitárselo a alguien.
Share of voice de engagement — ejemplo de categoría
- Competidor A31% (31%)
- Competidor B27% (27%)
- Tu marca18% (18%)
- Competidor C14% (14%)
- Otros10% (10%)
Antes y después de medir el SOV
Solo miro mis números
- “Crecimos 8% en el mes”
- Sin referencia de mercado
- Celebras o te frustras a ciegas
Comparo contra la categoría
- “Crecimos 8%, la categoría 14% — perdimos SOV”
- Meta de fracción, no de número absoluto
- Decisión de inversión con base real
Rutina mensual de medición
SOV sin que se vuelva una planilla eterna
Etapa 1
Recolectar
Menciones y engagement de las marcas del conjunto en el mes.
Etapa 2
Normalizar
Mismo denominador (seguidores o alcance) para todos.
Etapa 3
Calcular el SOV
Tu fracción en menciones y en engagement.
Etapa 4
Comparar
Variación vs el mes anterior y vs el share de mercado.
Etapa 5
Decidir
Dónde invertir contenido/media para mover la fracción.
Trampas de vanidad
Referências e leitura complementar
- Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing. IPA link .
- Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Oxford University Press link .
- DataReportal & We Are Social (2024). Digital 2024: Brazil. Kepios link .
- Salesforce (2024). State of Marketing Report. Salesforce link .
- Meta (2024). Instagram for Business — Engagement Benchmarks. Meta link .
- Drucker, P. (1954). The Practice of Management. Harper & Row.
- Opinion Box (2024). Investigación de Redes Sociales en Brasil. Opinion Box link .
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