Crescer seguidores em ritmo recorde não significa nada se o concorrente cresce mais rápido. O que importa em mercado disputado é o crescimento relativo — e ele se mede com duas peças que poucos times acompanham juntas: share of voice e benchmark de engajamento.
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marcas medem o próprio engajamento, mas não comparam a fatia de atenção que perdem para os concorrentes.
Leitura do Batedor sobre Salesforce, State of Marketing 2024
A participação de atenção tende a anteceder a participação de mercado — marcas crescem ao serem notadas por mais gente, com mais frequência.
Como calcular SOV passo a passo
- Defina o conjunto competitivo (3 a 6 marcas que disputam o mesmo cliente).
- Escolha a métrica-base: menções, engajamento total ou anúncios ativos.
- Some o valor da sua marca e o de cada concorrente no mesmo período.
- Divida o seu valor pela soma de todos.
SOV de menções, de engajamento e de anúncios
Menções
Quem fala mais da categoria. Mede notoriedade e boca a boca.
Engajamento
Quem gera mais reação por conteúdo. Mede ressonância real.
Anúncios
Quem ocupa mais a mídia paga. Mede pressão de investimento.
Benchmark de engajamento por rede
Taxas de engajamento variam muito por plataforma — comparar Instagram com Facebook na mesma régua é erro clássico. Use medianas por rede como ponto de partida:
Taxa de engajamento mediana por rede (referência de mercado)
Fonte: Faixas de referência consolidadas de relatórios públicos (DataReportal, Rival IQ-style).
Quanto SOV é “suficiente”? A regra do Excess Share of Voice
Distribuição da atenção na sua categoria
Visualizar o bolo inteiro torna óbvia a conversa de investimento: você quer transformar 18% em 25% — e isso significa tirar de alguém.
Share of voice de engajamento — exemplo de categoria
- Concorrente A31% (31%)
- Concorrente B27% (27%)
- Sua marca18% (18%)
- Concorrente C14% (14%)
- Outros10% (10%)
Antes e depois de medir SOV
Só olho meus números
- “Crescemos 8% no mês”
- Sem referência de mercado
- Comemora ou se frustra no escuro
Comparo contra a categoria
- “Crescemos 8%, a categoria 14% — perdemos SOV”
- Meta de fatia, não de número absoluto
- Decisão de investimento com base real
Rotina mensal de medição
SOV sem virar planilha eterna
Etapa 1
Coletar
Menções e engajamento das marcas do conjunto no mês.
Etapa 2
Normalizar
Mesmo denominador (seguidores ou alcance) para todos.
Etapa 3
Calcular SOV
Sua fatia em menções e em engajamento.
Etapa 4
Comparar
Variação vs o mês anterior e vs o share de mercado.
Etapa 5
Decidir
Onde investir conteúdo/mídia para mover a fatia.
Armadilhas de vaidade
Referências e leitura complementar
- Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing. IPA link .
- Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Oxford University Press link .
- DataReportal & We Are Social (2024). Digital 2024: Brazil. Kepios link .
- Salesforce (2024). State of Marketing Report. Salesforce link .
- Meta (2024). Instagram for Business — Engagement Benchmarks. Meta link .
- Drucker, P. (1954). The Practice of Management. Harper & Row.
- Opinion Box (2024). Pesquisa de Redes Sociais no Brasil. Opinion Box link .
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